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特力屋揪天猫结伙加入新零售大战,百日即开店

2020-07-23
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特力屋揪天猫结伙加入新零售大战,百日即开店

中美贸易战、电商侵蚀实体店版图、新零售崛起,将这 3 件事情放在一块,能促使一间 40 年的老公司看到哪些机会?做出什幺样的变革?

与电商巨头阿里巴巴合作,开出新品牌 Taobao×Hoi 智慧店,正是特力集团的答案。

电商战场打到线下
「天猫迟早来,不如拥抱」

9 月 17 日下午 2 点,微风松高百货前的开幕仪式,宣告这起异业合作正式开始。大地色系装潢的店内,商品均有 RFID电子标籤,手机一扫,从产地、其他颜色到组装流程影片一目了然;遍布各处的数位货架,更可直接连上电商门市下单,或用 3D 建模模拟家具摆设情境,处处充满科技味。

「这是我们海外第一个新零售的场!」天猫海外总经理胡瑜玲说,天猫积极接洽各国伙伴,将阿里巴巴大数据技术拓展海外。

对特力而言,这项尝试则是不得不为的转型契机。

摊开特力集团财报,儘管去年营收获利上扬,但成长动能来自传统贸易事业;若看特力屋与和乐零售收入,台湾与中国分别较前年衰退 4.8%与 24.4%,后者幅度之大,甚至促使集团总裁何汤雄在退休多年后复出,去年底开始长驻中国,接掌和乐中国董事长,力拚转亏为盈。

「电商战场已经打到线下,当消费者行为改变了,我们也必须改变,」主导本次合作案的特力集团第二代、营运长何采容坦言,几项市场徵兆,是他们决定放手一搏的原因。

首先是去年 6 月,阿里巴巴宣布启动「天猫出海」,将带着精选商家与商品,让马云口中的新零售也在海外落地。

其次,台湾网购市场成熟,如今散单集货便捷,唯一尚有物流障碍的就是海运;而家具体积庞大、超过 X 光机 80 公分高的上限,只能用海运,正符合特力优势。

最后,则是越演越烈的中美贸易战,间接导致中国商品外销与纯跨境电商更加困难。「换句话说,既然天猫迟早会进来,又正逢特殊时间点,不如我们主动拥抱它!」何采容说。

于是,异业合作开始了。特力数位商务业务部副总经理吴嘉玲,是负责与天猫对接的灵魂人物,她细数工作流程,从今年 5 月底飞杭州碰面、6 月谈成、7 月确认合作方向到 9 月开店,「可以说是倾集团之力,前后出动约 1 百人,才在百日内把店开出来!」

优势放到最大
贸易+零售,电商巨人点头

赶在 9 月中开幕,是为了抢下「天猫出海首店」的战略意义,但外界更好奇:如何找出足够吸引力的商业模式,让天猫点头合作?

「所以,我们强调『贸易+零售』,把自己的优势放到最大!」何采容笑道。

早在 40 年前,特力就从贸易起家,靠着担任 Walmart 等零售商与大型供应商之间的「第三方协作者」逐步壮大,再发展自有通路,因此对 QA、QC、跨国走货报关等流程非常熟悉。一旦成为天猫出海伙伴,一来可为他们大幅降低出海成本、协助设立实体店;二来也可优化自家流程,从单品最少得订一个货柜,转为少量多样散货,甚至可单独进口 5 张桌子。最后,未来可再以此为示範,延揽各国规模较小、没有外销经验的供应商出海,开启新的蓝海市场。

商发院流通产业组组长林原庆进一步分析,阿里研究院曾依照海外销售比重,公布天猫 3 大出海首选品项,分别为服饰、3C 用品与家具:「其中以家具运送门槛最高,又最需要体验。特力的切入点正好呼应这项布局!」

事前练功 3 年
4 万品名改线上线下通用

但是,要能与电商巨人合作,除了自身优势,也考验彼此的速度与语言是否一致。3 年前,特力线上营收占比仅 1.7%,如今已达 10%,看似不高,但每年成长率都超过五成。

这间老贸易公司如何追赶落后的电商脚步,迎接新零售?「我们从 2015 年开始着手改造,第一件事情就是更改配送方式,让购买体验像个电商,」吴嘉玲说。

3 年前,PChome24 小时到货深入人心,特力电商到货时间却仍高达 8 天。主因在于家具仓储普遍分散,假设 5 件商品分别放在 5 家门市,就得由一家店代表收下各自寄来的货,再统一送出。于是,他们改将发票与出货流程拆开,5 家门市各自平行出货,时间也缩短为 3 天。

紧接着是增加商品。不像门市须靠陈列来引导动线,网路消费者多半是输入关键字搜寻后下订,主动性强,因此特力决定增加寄售的「蛋白」商品,品项由 6 千件暴增至两万件。

何采容至今记得,当时遇到一个两难的关卡:「该效法 PChome 或 momo 那样做全品类,还是守住这个很窄的家居市场?」考量到集团定位,她最终选择了后者。如今电商月营收由 2 千 4 百万元跳至 1 亿元,蛋白商品占比已达 50%。

线上与线下商品打通后,另一个严重问题随之浮现──沿用数十年的品名、照片与叙述,竟完全不适用于电商。

「像门市第一名的畅销产品『含多露 LED 灯』,放上网一盏都卖不掉,因为没有人会去搜寻这个品名!」特力屋商品部副总经理黄仁俊举例,因过去做惯了门市,客人可直接选购实品,标籤品名採约定俗成、照片光源不一、柜子的长宽高尺寸随意写上 1×1×1 等,都屡见不鲜。随着上述品名被改为「可卸式 LED 灯」,特力花费两年时间,将四万种商品品名重订、尺寸重量、照片重拍,还因此兴建了摄影棚。

百日搞定 3 大事
线上和实体店、散货运程

「这段过程,让我们发现门市和电商沟通,很像广播里的 AM 和 FM,近在咫尺,但对不上对方的频率,」何采容形容,正是这段长达 3 年的磨合期,让他们得以在「已练过功」的状态下与天猫对接。至于从出口货柜走到能收发散货,又是另一重挑战了。

「我们从 6 个月浓缩到 14 天!」负责跨境电商的集团执行长室副总经理吴荣康透露,过去特力从检验工厂、商品报价、安排生产线到报关运送等,流程约需 3 到 6 个月。但如今,为搭配天猫这批做惯电商生意的供应商,速度成为第一优先,连商品检查都改在码头旁租下仓库,派人全天守候,货一到就现场检验、直接装柜,「这等于把以前的做事框架全部打破了。未来,我甚至可以主动跟客户提,把贸易端的时间再压缩 1/2。」

百天内,特力完成了 Hoi 线上店、实体店与跨海走散货的整体系统重建。连胡瑜玲都在受访时称讚,原先很担心家居品牌能否跟上网路公司速度,「但事实证明,特力非常兇猛。」

特力屋创店元老、现任总经理张栢青坦言,随着电商崛起,实体店来客数衰退,对许多终生都在门市服务的员工而言,最大的挑战是「根本无从想像,零售世界变成什幺样子!」也因此,这次合作的双方文化交流极具价值。

这场合作成效如何,仍有待市场检验。然而,在新零售浪潮风起云涌之下,刚满 40 岁的特力集团,已打出众人瞩目的一击。

资料来源:特力 2017 年报
整理:蔡茹涵

※精彩全文,详见《商业周刊》1610 期。
※本文由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。

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